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会社説明会にターゲット学生を集める告知文作成の秘訣(前編)

Jobweb編集部
Jobweb編集部
2009年1月22日

私はジョブウェブのサイトにおける編集長として学生向けサービスを展開している。その仕事柄、何かと学生との接点が多いため、ジョブウェブの主催するセミナーや合同企業説明会への集客も担当している。担当するセミナーの数は年間で70回にも上るのだが、その経験から感じたことが一つある。

それは「採用活動の是非を決める大きな要素は説明会への集客である」ということだ。

今、採用担当の方は説明会を一、二回程度開催した、もしくはもう間もなく説明会を開催する時期だろう。そこで重要なのは何だとお考えになるだろうか。

参加人数もそうだが、それ以上に「自社の求めるタイプの学生」、言い換えればターゲット学生が参加しているか、という点に着目していただきたい。

なぜならば、ターゲット以外の学生が多数参加することによって、余分なコストが増大してしまうからだ。多数の学生をふるいにかけるためには、SPI等の筆記試験のコスト、面接官の人件費、外部会場を借りる場合には会場費も発生するなど、膨大な手間とお金がかかってしまう。当然、予算や時間には限りがある。そのような本来かけずとも良いコストを抑えるためにも、やみくもに数を集めるのではなく「ターゲット学生に多く参加してもらうこと」に着目し、集客をしていただきたいのだ。

さらにターゲットの学生が多く集められれば、その中からさらに選考によって絞り込むわけであるから、採用の効率化が図れるだけでなく、集まったターゲット学生の中でもとりわけ優秀な人材を採用できることとなる。だからこそ、採用活動の成功のカギを握るのは集客だと言っても、決して過言ではない。

それでは、どのようにして集めればいいのか。それをこのコラムでお伝えしたい。

■集める学生の「質」を高める

今回紹介するのは「セールスレター」と呼ばれる手法である。これを導入するだけで、セミナーへエントリーする学生の「質」「量」ともに大きく変化する。

まず「質」に関してだが、ターゲットを絞ったメッセージにより訴求をすることがポイントとなる。ここでは自社の業界におけるポジショニングや、競合優位性等を具体的に書き上げることで、それらに興味のある学生だけをセミナーへ引き寄せる。

言葉は悪いが、告知文やダイレクトメール(以下DM)の時点で、自社に興味のない学生を排除していくのだ。

■学生に分かりやすい言葉で伝え、反応率を高める

そうすると、反論として「セミナーへの集客人数に影響するのではないか」とお考えになる方もいらっしゃるだろう。だからこそ、絞られたターゲット学生の中から少しでも多く集めるために、彼らの反応率を高めなければならない。すなわちターゲットとする学生にメッセージがしっかりと伝わるよう、具体的に分かりやすく書くことが必要となる。

例えば、学生のエントリーシート(以下ES)を採用担当者が見る際、ESの内容が抽象的だと我々が学生のことを理解してあげられない。それと同様で、告知文やDMの内容が抽象的だと、学生も企業の理解ができないのだ。

要するに自社の強みを何も知らない学生が理解できるような文章を書く事が前提となり、「企業の強みとして伝えたいこと」と「学生の知りたいこと」の重なる部分をメッセージで伝えることが抑えるべきポイントとなる。

これが出来ると、必然的にDMの反応率(セミナーへの動員率)が高まってくる。つまりエントリーする学生の「量」が増えることを意味する。

世の中のDMの反応率は「良くて1%」と云われているが、ジョブウェブで配信する学生向けのDMの反応率はこの「セールスレター」の手法により、10%を超える。マーケティングを知っている人間であれば、この数字は誰しもが驚く異常値である。しかしながら、それが「セールスレター」の力であり、変化の早いインターネットの世界で普遍的に効果を発揮している手法なのだ。

■学生に「なりきって」メッセージを作成する

「セールスレター」のことを簡単に説明すると、読んだ通り「営業するための手紙」のことを指す。

手紙というのは一人の相手へ対して送るものなので明確なターゲット像が必要であり、そのターゲット学生へ届ける気持ちで作る。就職活動で忙しくしている中、そのターゲットは「何を考えているのか」「何に興味を持っているのか」「学校生活はどういう状況か」等、相手に「なりきって」考ること。

くれぐれも、「相手の立場で」というレベルではなく、「なりきる」。今の時期ならば「1~2月の時期の学生である」ということを意識して欲しい。

■告知文は長くても構わない

セールスレターは具体的に文章を書き上げていくため長い文章になるが、長くても構わない。

長くなると読まれないとお考えになる方もいるが、もちろん自社に興味を示さない学生は読まない。だからこそ「興味の持つ学生が読む」のであり、ターゲットに訴求することができるのだ。また、営業を受けた経験のある方はお分かりだと思うが、営業する際に資料を持って来ない人はいないのと同じで、具体的に説明することを念頭に置いていただきたい。

では具体的にどのように作り上げるのか。是非、「読者(学生)はそもそも何も知らない」という前提で考えて欲しい。

自社がどのような会社なのかはもちろん、超有名な企業であっても、学生はその企業が何をやっていて、競合に勝る強みは何かも知らない。プレスリリースの世界では「中学二年生でもわかる文章で作る」と言われるが、同様の感覚で、丁寧に説明をすること。

それを踏まえた上で、告知文作成の際念頭に置いていただきたいのは、読者である学生は「読まない、信じない、行動しない」ということだ。(「知らない、読まない、信じない」という三原則で語られる場合もあるがここでは敢えて「行動しない」という言葉を入れた)。

「読まない、信じない、行動しない」-この三原則を頭にいれ、これらを一つずつ、順番に打ち消す作業が、劇的な効果を生み出す告知文作成のキモになる。

次回以降のコラムでは、この三原則をどのようにクリアしていくかについて、具体的にご説明していく。
まず第二回では、告知文を読ませるためにはどうすれば良いのか、そのポイントをお伝えする。



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Jobweb編集部
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採用オピニオンメディア”ジョブウェブ” 編集部

ジョブウェブがご支援するのは学生や企業だけではありません。企業の中で活躍する個人の成長に貢献することも、重要な役割だと考えています。 人事担当者や経営者が、専門性を身につけ長く活躍できるよう、採用トレンドから方法論、採用哲学に至るまで、多様な角度から情報を提供します。

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